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Was ist ein 3-stufiger-Vertriebsweg?

3-stufiger Vertriebsweg – Erklärung am Beispiel Sanitärgroßhandel

In einigen Branchen, wie z. B. dem Sanitärgroßhandel, ist ein 3-stufiger Vertriebsweg der klassische Weg des Vertriebs. Neben dem 1-stufigen und 2-stufigen Vertriebsweg bietet dieser der Branche eine Reihe an Vorteilen. Doch was ist ein 3-stufiger Vertriebsweg? Dieser Fachartikel bietet eine Erklärung am Beispiel Sanitärgroßhandel.

Aktuelle Studien belegen, dass der 3-stufige Vertriebsweg mit seiner überwiegend inländischen Wertschöpfung – trotz alternativer Absatzwege – weiterhin eine wichtige Vertriebsstrategie für den Sanitärgroßhandel (auch Haustechnik, wie etwa Heizung und Klima) darstellt.

3-stufiger Vertriebsweg

Wenn Produkte nicht direkt vom Hersteller an den Endkunden verkauft werden, sondern zwischen dem Hersteller zwei Absatzmittler (z. B. Großhandel und Handwerk) zwischengestaltet sind, dann bezeichnet man das als 3-stufiger Vertriebsweg. Die Produkte gelangen vom Hersteller an den regional vertretenen Großhandel (1. Stufe) und von dort an den lokalen Handwerker (2. Stufe), der sie beim Endkunden vor Ort professionell einbaut (3. Stufe). (Lesetipp: Warum Verkaufstraining so wichtig ist)

3-stufiger Vertriebsweg

Abb. 1: 3-stufiger Vertriebsweg

Aufgabe des Sanitärgroßhandels ist es, die richtige Ware am richtigen Ort zur richtigen Zeit in der richtigen Menge und in der richtigen Qualität zu möglichst geringen Kosten bereitzustellen. Mit seinem breiten Sortiment ermöglicht der Sanitärgroßhandel dem Handwerk die herstellerunabhängige Auswahl der besten Produkte und berät auch bei der Zusammenstellung von Bad- und Sanitärlösungen. In den großen Fachhandelsausstellungen erleben die Endkunden Badtrends zum Anfassen.

  • Die Industrie produziert die Waren, vertreibt aber nicht
  • Der Großhandel vertreibt die Waren, montiert aber nicht
  • Das Fachhandwerk montiert und bezieht seine Markenartikel über den Sanitärgroßhandel

Führende Sanitätsgroßhändler bekennen sich zum 3-stufigen Vertriebsweg.

Und das hat auch seine Gründe.

Vorteile 3-stufiger Vertriebsweg

  • Niedrigere Vertriebskosten
  • Hoher Distributionsgrad
  • Flächendeckende Verteilung
  • Versorgung von Massenmärkten
  • Professioneller Einbau der Produkte durch Handwerker
  • Verkauf auch im Ausland
  • Entlastung des Managements
  • Regionales Absatz Know-how meist beim Händler vorhanden
  • Sortimentseffekt, d.h. Kunde kommt nicht nur wegen meinem Produkt (Cross Selling: Wer ein Waschbecken kauft, benötigt vermutlich auch eine passende Armatur)

Immer mal wieder versuchen verschiedene Unternehmen aus diesem klassischen 3-stufigen Vertriebsweg auszubrechen. So hat beispielsweise der Kaminofen-Hersteller Kago den Ausflug in den Direktvertrieb und die konsequente Umgehung des Fachhandels mit dem Konkurs teuer bezahlt. Nach der Übernahme durch den German-Pellets-Inhaber wurde der Vertriebsweg wieder in klassische Bahnen gelenkt und soll nun stärker über den Fachhandwerker beworben werden.

Nachteile 3-stufiger Vertriebsweg

  • Gewinnaufteilung und Vertriebskonflikte zwischen den Händlern
  • Weniger Einfluss auf Preise und Werbung
  • Keine direkten Kontakte zum Endkunden und damit nahezu kein Feedback
  • Jede Handelsstufe hat eigene Interessen, aber einen gemeinsamen Kunden: den Endverbraucher
  • Das Leistungsbündnis der Profis kann seine Vorteile gegenüber anderen Beschaffungskanälen nicht transparent darstellen
  • Die Branche mutet dem Endkunden einiges zu: Wo er sich die Produkte anschauen kann, kann er sie nicht kaufen. Und wo er sie kaufen kann, kann er sie sich nicht anschauen.

Vergleich 1-, 2- und 3-stufiger Vertriebsweg

1-stufiger Vertriebsweg

Beim 1-stufigen Vertriebs werden die Produkte über einen direkten Vertrieb vom Hersteller über eigene Vertriebsmitarbeiter oder Franchise an den Endkunden verkauft. Das bedeutet, dass die Leistung nach der Herstellung genau einmal den Besitzer wechselt, vom Hersteller zum Kunden.

Vorteile 1-stufiger Vertriebsweg
  • Keine Gewinnteilung
  • Keine Verteilungskonflikte
  • Kontrolle der Preise
  • Kontrolle über Werbung
  • Direkte Kundenkontakte/-informationen (Feedback)
Nachteile 1-stufiger Vertriebsweg
  • Niedriger Distributionsgrad (= geringe Flächendeckung)
  • Hohe Vertriebskosten und damit Kapitalbindung
  • Ressourcen müssen im eigenen Haus vorgehalten werden

2-stufiger Vertriebsweg

Bei dem 2-stufigen bzw. mehrstufigen Vertriebsweg das Produkt entlang einer Handelskette vertrieben.

Vergleich 1-, 2- und 3-stufiger Vertriebsweg

Abb. 2: Vergleich 1-, 2- und 3-stufiger Vertriebsweg

Verschiedene Vertriebswege am Beispiel Sanitärhersteller

Im Folgenden sehen Sie verschiedene Vertriebswege am Beispiel Sanitärhersteller bzw. Sanitärgroßhändler. Daraus werden die alternativen Möglichkeit für einen Vertriebs deutlich.

Verschiedene Vertriebswege am Beispiel Sanitärhersteller

Abb. 3: Verschiedene Vertriebswege am Beispiel Sanitärhersteller

3-stufiger Vertriebsweg vor allem für deutsche Qualitätsprodukte

Eine Studie bestätigt, dass im Bereich Sanitär vornehmlich qualitativ hochwertige Produkte über den 3-stufigen Vertriebsweg verkauft werden:

  • Deutsche Markenprodukte mit hoher Qualität: 74 % an Sanitärgroßhandel, davon 90 % an Installateure
  • Import-Produkte: 41,7 % an Baumärkte, davon 95,2 % direkt an Konsumenten

Dies bestätigt nun auch das Marktforschungsinstitut BRG, das im Auftrag des Deutschen Großhandelsverband Haustechnik e.V. (DG Haustechnik) die Strukturen und Vertriebswege im deutschen SHK¹-Markt untersucht hat. „Der Großhändler bietet in einem komplexen Markt eine breite Kompetenz, Qualität und für das Handwerk entscheidende Logistikdienstleistungen“, erläutert Sarah Phieler als verantwortliche BRG-Projektleiterin.

In diesem Umfeld ist eine gute Servicequalität von besonderer Bedeutung.

¹ SHK = Sanitär, Heizung, Klima
Literatur- und Quellenverzeichnis
WIEDEMANN GmbH & Co. KG. (20.01.2018). Gebäudekönner. Abgerufen am 20.01.2018 von 3-STUFIGER VERTRIEB: http://www.gebäudekönner.de/startseite/blog-eintraege/was-bedeutet-eigentlich-3-stufiger-vertrieb.html
Pflug, K. Vertriebslexikon. Abgerufen am 20.01.2018 von Absatzwege: https://www.vertriebslexikon.de/Absatzwege.html
OldBo (27.04.2015). Haustechnik Dialog. Abgerufen am 20.01.2018 von Dreistufiger Vertrieb: http://www.haustechnikdialog.de/SHKwissen/2447/Dreistufiger-Vertrieb
PFEIFFER & MAY SE. Abgerufen am 20.01.2018 von 3-stufiger Vertriebsweg: http://pfeiffer-may.de/vertriebsweg/
Riethmüller, R. (31.07.2013). Abgerufen am 20.01.2018 von Dreistufiger Vertriebsweg im Wandel: http://www.meistertipp.de/aktuelles/news/dreistufiger-vertriebsweg-im-wandel
BauInfoConsult (2013). Abgerufen am 20.01.2018 von Dreistufiger Vertrieb ade? Immer mehr SHK-Installateure umgehen den Fachhandel: http://www.bauinfoconsult.de/presse/pressemitteilungen/2013/dreistufiger_vertrieb_ade_immer_mehr_shk-installateure_umgehen_den_fachhandel/2042
Brandt, J. (08.05.2014). Abgerufen am 20.01.2018 von Dreistufigen Vertriebsweg nicht in Zweifel stellen: http://www.meistertipp.de/aktuelles/news/dreistufigen-vertriebsweg-nicht-zweifel-stellen