Was ist Strategie?

Was ist Strategie?

Was ist Strategie? Mit dieser Frage beschäftigten sich bereits viele Menschen. Einige sehen den Begriff Strategie in Theorie und Praxis uneinheitlich definiert und verwendet. Für andere ist Strategie eines jener Wörter, die wir gern auf eine bestimmte Weise definieren, jedoch auf eine andere Weise verwenden. Im Schlimmsten Fall jedoch hindert das Unverständnis von Strategie Führungskräfte daran, sich damit zu beschäftigen. Im Folgenden soll deswegen der Strategiebegriff geklärt und aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden.

Was ist Strategie – etymologisch beantwortet

Um die Frage „Was ist Strategie?“ etymologisch beantworten, betrachten wir im Folgenden die Etymologie. Sie befasst sich mit der Herkunft und Geschichte der Wörter (von altgriechisch etymología = „Ableitung eines Wortes aus seiner Wurzel und Nachweisung seiner eigentlichen, wahren Bedeutung“). Das Wort Strategie entstammt dem altgriechischen Wort strataegeo.

Der erste Wortteil „stratos“ heißt dabei:

  • Etwas weit Ausgebreitetes und alles andere Überlagerndes, im geistigen wie im materiellen Sinne;
  • Etwas, das alles andere umfaßt, übergreift und in sich enthält;
  • Etwas, das deshalb in der Hierarchie der Zwecke und Ziele eine übergeordnete Bedeutung hat.

Der zweite Wort-Teil „igo“ heißt:

  • tun;
  • handeln.

Strategien sind nicht nur theoretische Konzepte. Sie sind die Grundlage für konkretes Handeln. Es geht darum, etwas zu tun.

Der Duden beschreibt Strategie als „genauer Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, ein militärisches, politisches, psychologisches, wirtschaftliches o. ä. Ziel zu erreichen, und in dem man diejenigen Faktoren, die in die eigene Aktion hineinspielen könnten, von vornherein einzukalkulieren versucht.

Was ist Strategie – historisch beantwortet

Um die Frage „Was ist Strategie?“ historisch zu beantworten, betrachten wir im Folgenden die Geschichte. Strategie war ursprünglich die Kunst der Staatsführung, die damit zwangsläufig auch die Kriegsführung miteinschloss. Die Einengung auf den militärischen Bereich, die uns eher geläufig ist, wurde erst zu einer späteren Zeit vollzogen. Dabei wurde mit der Zeit aus einem sehr weitläufigen Strategiebegriff immer mehr die Kunst der Kriegsführung bzw. die der Kriegsherrenkunst.

Im Laufe der weiteren Entwicklungen differenzierte man zwischen der Strategie, der Taktik und dem Zwischenstück der beiden, die Lehre der operativen Kriegsführung. Taktik ist die Lehre von den Verhaltensregeln, die im Ausführungsablauf ihre Beachtung erfordern.

„Alle sehen die Taktik meiner Eroberungen, aber niemand erkennt die Strategie, aus der der Sieg erwächst.“

(Chinesischer General Sun Tsu Wu, 500 v. Chr.)

Somit sind Taktik und Operation der Strategie untergeordnet. Taktik lässt sich aus Erfahrung ableiten. Strategie nicht.

Das äußere Kennzeichen dieser Entwicklung war die Zunahme des relativen Anteils nicht-militärischer Wissenselemente. Demnach wurden immer mehr Faktoren aus dem gesamten Bereich um das militärische System herum einbezogen, die für den Erfolg wichtig sein können, wie z. B. politische, soziale, psychologische, ökonomische, technologische Elemente und Aspekte.

Was ist Strategie – kausal beantwortet

Um die Frage „Was ist Strategie?“ kausal zu beantworten, betrachten wir im Folgenden warum Strategie überhaupt notwendig ist.

Unsere Welt, unsere gesamte Umgebung und sogar wir selbst müssen mit begrenzten Mitteln umgehen. Jeder Mensch ist begrenzt: Unsere Reichweite beim Gehen, unsere Zeit und unsere Kraft. Und so ist es auch mit allen Dingen, die wir erschaffen, wie zum Beispiel Unternehmen.

Strategien sind damit immer auch Entscheidungen über die Verteilung knapper Ressourcen.

Die Ursache der Notwendigkeit von Strategie ist also der Wettbewerb um begrenzte Ressourcen. Im Bereich Vertrieb sind diese begrenzten Ressourcen z. B. die Kunden am Markt, die eigenen Vertriebsmitarbeiter im Unternehmen, deren Zeit und finanzielle Mittel für Werbemittel.

Diese Verknappung der Ressourcen führt zu zwei Zielen von Strategien:

  1. Die Zuteilung und Konzentration von unternehmensinternen Ressourcen (z. B. finanzielle Mittel, Personalkapazitäten, Material oder Fähigkeiten)
  2. Der Zugang zu und die Kontrolle über die notwendigen unternehmensexternen Ressourcen (z. B. Märkte, finanzielle Mittel, Personal oder Material)

Eine Vertriebsstrategie macht also immer dann Sinn, wenn sich durch Planung der zeitlichen und sachlichen Abfolge des Mitteleinsatzes Vorteile erzielen lassen. In der Regel ist dies immer der Fall, da die allumfängliche Begrenztheit der Ressourcen in allen Gebieten eine der Grundherausforderungen von Unternehmen sind, natürlich auch im Vertrieb.

Was ist Strategie – betriebswirtschaftlich beantwortet

Um die Frage „Was ist Strategie?“ betriebswirtschaftlich zu beantworten, betrachten wir im Folgenden Aussagen aus verschiedenen betriebswirtschaftlichen Veröffentlichungen, die den Strategie-Begriff unterschiedlich definieren:

  • Andrews (1971) versteht Strategie als ein Muster grundsätzlicher Ziele, Zwecke und wesentlicher Leitlinien sowie der Pläne für deren Erreichen.
  • Chandler (1962) definiert Strategie als Maßnahmenbündel und Ressourcenzuordnung zur Erreichung grundlegender, langfristiger Ziele eines Unternehmens.
  • Porter (1999) beschreibt Strategie als Aufbau einer einzigartigen und werthaltigen Marktposition des Unternehmens.
  • Drucker (1986) verkürzt Strategie auf die Devise: „Doing the right things!“. Es geht demnach nicht darum, etwas richtig zu tun, sondern das Richtige zu tun. Kernaufgabe eines Unternehmens ist es, die Kunden mit den angebotenen Problemlösungen zufrieden zu stellen. Dies soll mit möglichst effizientem Ressourceneinsatz erreicht werden.
  • Bea und Haas (2009) sehen Strategien als Maßnahmen zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs an.
  • Für Henderson (2000) ist Strategie die „langfristige, nicht unmittelbar erkennbare Führung eines Systems über längere Zeiträume.“ Seiner Meinung nach, muss eine gute Strategie „in erster Linie auf Logik aufbauen, weniger auf intuitiv abgeleiteter Erfahrung.
  • Für Gälweiler (1987) bedeutet Strategie, sein Denken, Entscheiden und Handeln an den übergeordneten oder obersten Zielen oder Zielvoraussetzungen zu orientieren und sich dabei nicht durch vordergründige Dringlichkeiten, d.h. Augenblicksvorteile und -nachteile, ablenken zu lassen.“

Einige gemeinsame Merkmale können jedoch trotz unterschiedlichen Begriffsauffassungen zusammengefasst werden:

  • Unternehmensziele und -mission beinhalten die grundsätzliche Sichtweise der Unternehmensführung darüber, in welche Richtung sich das Unternehmen zu entwickeln hat.
  • Unternehmensziele stellen die Vorgaben dar, die durch Strategien als Wege zur Zielerreichung erfüllt werden sollen.
  • Strategien sind ein Bündel von Einzelmaßnahmen oder -entscheidungen, die zusammenhängen und miteinander kombinierend werden.

Beispielsweise sind Maßnahmen wie die Durchführung eines Vertriebstrainings mit Fokus auf Zusatzverkäufe, die Erhöhung der Servicequalität, die richtige Auswahl der A-Kunden, der Transfer der Angebots-Nachfassung vom Außendienst auf den Innendienst und die Entwicklung einer effizienteren Tourenplanung für die Vertriebsmitarbeiter im Außendienst erforderlich, um den Umsatz um 10 % zu steigern.

Jede dieser Maßnahmen beinhaltet eine Reihe von Aufgaben, welche zusammengefasst zu einem koordinierten Maßnahmenbündel die Strategie ergeben.

Um zu beurteilen, welche Maßnahmen die richtigen sind, ist zunächst einmal eine Vertriebsanalyse empfehlenswert.

Literatur- und Quellenverzeichnis
Andrews, K. R. 1971. The Concept of Corporate Strategy. Homewood : s.n., 1971.
Dillerup, R. und Stoi, R. 2013. Unternehmensführung. München : Franz Vahlen, 2013.
Mintzberg, H., Ahlstrand, B. und Lampel, J. 2012. Strategy Safari. 2. Auflage. München : FinanzBuch Verlag, 2012.
Henderson, B. D. 2000. Das Konzept der Strategie. [Hrsg.] Bolko v. Oetinger. Das Boston Consulting Group Strategie-Buch: Die wichtigsten Managementkonzepte für den Praktiker. 7. Auflage. Düsseldorf : Econ, 2000a. engl. 1980.
Hamann, G. 2013. Strategisches Management für KMU: Unternehmenswachstum durch (r)evolutionäre Unternehmensführung. Hamburg: Diplomica Verlag, 2013.
Gälweiler, A. 1987. Strategische Unternehmensführung. 3. Aufl. Frankfurt/New York : Campus, 1987.
Johnson, G., Scholes, K. und Whittington, R. 2011. Strategisches Management: Eine Einführung. 9. Aufl. München : s.n., 2011.
Welge, M. K. und Al-Laham, A. 2012. Strategisches Management: Grundlagen, Prozess, Implementierung. 6. Aufl. Wiesbaden : s.n., 2012.
Hungenberg, H. 2011. Strategisches Management in Unternehmen: Ziele, Prozesse, Verfahren. 6. Aufl. Wiesbaden : s.n., 2011.
Chandler, A. D. 1962. Strategy and Structure: Chapters in the History of American Industrial Enterprise. 20. Aufl. Cambridge : s.n., 1962.
Porter, M. E. 1999. Wettbewerb und Strategie. München : s.n., 1999.
Drucker, P. F. 1986. The Frontiers of Management: Where Tomorrow’s Decisions are Being Shaped Today. New York : s.n., 1986.
Bea, F. X. und Haas, J. 2009. Strategisches Management. 5. Aufl. Stuttgart : s.n., 2009.